Politica de produs. Conținut

O întreprindere de turism vinde sejururi, circuite, excursii, camere de hotel, mese la restaurant. Pentru ca turiștii să le cumpere, ea hotărăște:

• ce produse oferă;
• la ce preț le vinde;
• prin ce canale le vinde;
• cum le face cunoscute.

Aceste patru componente formează mixul de marketing: produsul, prețul, distribuția și promovarea. Prima dintre ele este produsul turistic, adică ceea ce primește turistul în schimbul banilor plătiți.

Funcțiunea de marketing a întreprinderii este prezentată în lecția „Organizarea structurală și procesuală”.

Mixul de marketing în turism

Pentru a-și atinge obiectivele pe o piață, întreprinderea de turism combină mai multe instrumente de marketing. Combinația aleasă se numește mixul de marketing (marketing-mix).

Clasificarea cea mai folosită are patru instrumente, numite după inițialele lor din limba engleză cei patru P (Product, Price, Place, Promotion):

În turism, cele patru instrumente nu sunt întotdeauna suficiente, pentru că serviciile se produc în prezența turistului. De aceea, unii specialiști adaugă încă trei variabile:

• participarea și oamenii (people): personalul care servește turistul și ceilalți turiști;
• evidența fizică a mediului (physical evidence): clădirile, amenajările, ambianța;
• procesarea serviciilor: modul în care se desfășoară prestația.

Politica de produs

Politica de produs este prima componentă a mixului de marketing. Celelalte trei politici pornesc de la ea: prețul, distribuția și promovarea se stabilesc pentru un produs anume.

Politica de produs cuprinde următoarele activități:

Modul în care întreprinderea își alege produsele în raport cu piața și cu concurența se numește strategie de produs. Strategiile de produs sunt prezentate în lecția următoare.

Produsul turistic

Obiectul politicii de produs este produsul turistic.

Ambele definiții arată că produsul turistic are două părți:

• elementele de atractivitate: resursele naturale și antropice ale zonei, care îl fac pe turist să călătorească;
• serviciile: transportul, cazarea, alimentația, agrementul, tratamentul, prin care resursele devin accesibile turistului.

O resursă fără servicii nu este un produs turistic. O peșteră spectaculoasă la care nu duce niciun drum și lângă care nu există unde dormi nu poate fi vândută turiștilor.

Elementele componente ale produsului turistic

Pe scurt, componentele și rolurile lor sunt:

Produsul turistic are, așadar, șase elemente componente:

• resursele turistice naturale;
• resursele turistice antropice;
• infrastructura;
• baza materială specifică turismului;
• forța de muncă;
• resursele instituționale.

Elementele care contribuie la crearea produsului turistic se mai grupează și în următoarele cinci categorii:

• elementele constitutive de bază: patrimoniul turistic, adică factorii naturali (așezarea, clima, relieful, peisajul) și factorul uman (limba, ospitalitatea, obiceiurile, folclorul, istoria, arta);
• infrastructura specific turistică: transporturile turistice, unitățile de cazare, de alimentație, de agrement și de tratament;
• infrastructura generală a țării sau a zonei: dezvoltarea economică, așezările, alimentarea cu energie și apă, canalizarea, comerțul;
• cadrul general al pregătirii personalului: recrutarea, pregătirea, perfecționarea și stimularea personalului, controlul calității serviciilor;
• cadrul instituțional: acordurile internaționale, regimul vizelor, al pașapoartelor, vamal și valutar, protecția mediului și a turistului.

În această grupare, fiecare element are un rol în produs:

• patrimoniul turistic este factorul fundamental: el atrage turiștii în zonă;
• infrastructura turistică și personalul sunt factorul decisiv: fără ele, patrimoniul nu poate fi valorificat;
• infrastructura generală și cadrul instituțional sunt factorul permisiv: ele condiționează și sprijină dezvoltarea turismului.

Există și produse care nu se bazează pe patrimoniu: călătoriile de afaceri, turismul de congrese, o parte din turismul de tratament. La ele, factorul fundamental este infrastructura generală.

Componentele corporale și acorporale

În marketing, elementele produsului turistic se mai împart în două grupe:

• componentele corporale: elementele materiale, adică echipamentul turistic: clădirile hotelurilor și ale restaurantelor, mijloacele de transport, instalațiile de agrement și de tratament;
• componentele acorporale: serviciile pe care ofertantul le pune la dispoziția turistului și elementele psihologice pe care turistul le caută în călătorie.

Componentele acorporale sunt de două feluri:

• serviciile: transportul, cazarea, alimentația, tratamentul, serviciile pentru sporturi și hobby-uri, telecomunicațiile;
• elementele psihologice: ambianța, animația, confortul, luxul, apartenența la o anumită clasă socială, exotismul, aventura.

Turistul nu cumpără avionul sau hotelul, ci zborul și cazarea. Componentele corporale sunt necesare, dar ele devin produs turistic numai prin serviciile care le folosesc. De aceea, în produsul turistic serviciile au cea mai mare pondere. Serviciile și elementele psihologice, combinate, formează pachetul de prestații pe care întreprinderea îl oferă pieței.

Partea acorporală nu poate fi văzută înainte de cumpărare. Turistul alege produsul după imaginea pe care și-o formează din informațiile primite și din călătoriile făcute anterior. Întreprinderea își sprijină oferta pe elemente pe care turistul le poate verifica: fotografii ale hotelului și ale camerelor, numele cunoscut al firmei, un preț potrivit cu imaginea produsului. Imaginea produsului este prezentată și în lecția „Strategii de produs”.

Nivelurile produsului turistic

Turistul nu cumpără o cameră de hotel sau un loc în autocar. El cumpără odihna, distracția, cunoașterea unor locuri noi, adică avantajele pe care le are în urma călătoriei. De aceea, produsul turistic total se împarte pe mai multe niveluri:

Un serviciu poate fi auxiliar pentru un turist și suplimentar pentru altul. Restaurantul hotelului este produs auxiliar pentru turistul cu pensiune completă și produs suplimentar pentru turistul care a plătit numai cazarea.

Pentru că turistul cumpără avantajele, promovarea produsului pune accent pe ce obține turistul (odihnă, relaxare, aventură), nu pe dotări.

Caracteristicile produselor turistice

Din aceste caracteristici rezultă câteva consecințe pentru politica de produs:

• produsul turistic nu poate fi încercat înainte de cumpărare, deci turistul îl alege după imaginea pe care și-o formează din informațiile primite;
• pentru că serviciile depind de persoana prestatorului, calitatea produsului depinde de pregătirea personalului;
• elementele se pot combina și înlocui între ele, așa că din aceleași resurse se pot face multe produse diferite;
• oferta nu poate crește repede când crește cererea: numărul de camere al unui hotel nu se poate mări de la o zi la alta.

Caracteristicile serviciilor turistice, din care decurg aceste trăsături, sunt prezentate în lecția „Definirea, clasificarea și caracteristicile serviciilor turistice”.

Tipologia produselor turistice

Produsele turistice sunt foarte diferite între ele. Se deosebesc cinci categorii pentru care marketingul se aplică diferit:

Produsul forfetar este cel mai integrat produs turistic. Produsul unei entități geografice este cel mai larg și cel mai greu de coordonat, pentru că la el participă foarte multe întreprinderi, fără o conducere comună.

Produsele turistice de tip „eveniment”

Produsele de tip eveniment sunt competițiile sportive, festivalurile, concertele, carnavalurile și alte manifestări care atrag turiști. Ele au următoarele trăsături:

• au o viață scurtă: cele mai multe durează, în fiecare an, de la câteva zile la cel mult o lună;
• au un risc mare, pentru că se desfășoară într-o perioadă scurtă și au mulți concurenți;
• cer o perioadă lungă de organizare și o promovare costisitoare, dar aduc venituri numai în perioada scurtă a evenimentului;
• se repetă în fiecare an, iar dacă atractivitatea lor scade, se modifică greu;
• pot intra într-un produs forfetar, dar cei mai mulți turiști le cumpără separat (de exemplu, numai biletul de intrare).

Produsele oferite de o agenție de turism

Sejururile și circuitele sunt prezentate în lecția „Tipuri de agenții de turism”.

Gama de produse și servicii

O agenție de turism nu vinde un singur produs. Ea are în ofertă sejururi, circuite, excursii, bilete, fiecare în mai multe variante. Toate acestea, luate împreună, formează gama ei de produse.

Gama are mai multe niveluri:

• linia de produse: produse înrudite, care satisfac aceeași nevoie, se vând acelorași turiști, prin aceleași canale sau la prețuri apropiate (de exemplu, sejururile la munte);
• produsul (articolul): o unitate distinctă dintr-o linie, care se deosebește prin destinație, durată, confort sau preț (de exemplu, sejurul de 7 nopți la Predeal, la un hotel de 3 stele).

Dimensiunile gamei

Dinamica gamei

Gama nu rămâne aceeași de la un an la altul. Întreprinderea o schimbă după cererea turiștilor, după ce oferă concurenții și după cum evoluează pe piață fiecare produs. Schimbările pot fi:

• extinderea gamei: se adaugă produse sau linii noi;
• adăugarea de caracteristici noi produselor existente;
• întinerirea liniei de produse: produsele vechi sunt înlocuite cu variante noi;
• îmbunătățirea calității produselor;
• achiziția unei game de produse de la o altă întreprindere;
• raționalizarea gamei: se renunță la produsele care nu se mai vând sau nu aduc profit.

Alegerea produselor pe care întreprinderea le oferă pe una sau pe mai multe piețe și ciclul de viață al produselor sunt prezentate în lecția „Strategii de produs”.

Apariții la examen

La Definitivat, tema nu s-a dat între 2018 și 2026.

Flashcarduri

Citește întrebarea și formulează răspunsul. Apoi întoarce flashcardul și verifică.

Flashcardul 1 din 15

Știu: 0 De repetat: 0

Întrebare

Care sunt cele patru componente ale mixului de marketing?

Apasă pe flashcard pentru a vedea răspunsul

Răspuns

Care sunt cele patru componente ale mixului de marketing?

• produsul (politica de produs);
• prețul (politica de preț);
• distribuția sau plasamentul (politica de distribuție);
• promovarea (politica de promovare).

← Precedentul Întoarce flashcardul Următorul →

Amestecă flashcardurile Începe din nou

Din tastatură: Spațiu întoarce flashcardul, ← și → trec la flashcardul precedent sau următor.

Hartă mentală

Pentru recapitulare, ascunde ideile, spune ce cuprinde fiecare ramură, apoi apasă pe titlul ei și verifică. Definiția unei noțiuni subliniate apare la trecerea cursorului peste ea sau, pe tabletă și pe telefon, la atingerea ei.

Ascunde ideile Arată ideile

▾ Gama de produse

• lărgime, lungime, profunzime, omogenitate
• dinamica gamei

Citește în lecție →

▾ Tipologia

• cinci categorii
• produsele agenției

Citește în lecție →

▾ Caracteristicile

• eterogene, complexe, nestocabile, sezoniere

Citește în lecție →

▾ Nivelurile produsului

• de bază, auxiliar, suplimentar, dezvoltat

Citește în lecție →

Politica de produs

▾ Mixul de marketing

• produs, preț, distribuție, promovare
• încă trei variabile în turism

Citește în lecție →

▾ Conținutul politicii de produs

• cinci activități

Citește în lecție →

▾ Produsul turistic

• atractivitate + servicii

Citește în lecție →

▾ Componentele

• resurse, infrastructură, bază materială
• forța de muncă, resursele instituționale

Citește în lecție →

Test grilă

Bifează un răspuns la fiecare întrebare, apoi apasă „Vezi nota”. Răspunsurile corecte se arată după corectare.

1. 1 Componentele mixului de marketing sunt

   a produsul, prețul, distribuția și promovarea b cazarea, alimentația, transportul și agrementul c furnizorii, clienții, concurenții și intermediarii d cercetarea, producția, vânzarea și personalul

2. 2 Politica de produs privește

   a dimensiunile, structura și evoluția produselor și serviciilor întreprinderii b numai stabilirea tarifelor c numai alegerea intermediarilor d numai campaniile de publicitate

3. 3 În schema componentelor produsului turistic, rolul de a asigura accesul în zonele turistice îl are

   a infrastructura b resursele instituționale c forța de muncă d resursele turistice naturale

4. 4 Regimul pașapoartelor și al vizelor face parte din

   a resursele instituționale b baza materială specifică turismului c infrastructură d resursele antropice

5. 5 Un hotel își amenajează o sală de fitness pentru a se deosebi de hotelurile vecine. Sala este, pentru oaspeți,

   a un produs suplimentar b produsul de bază c un produs forfetar d un produs de tip eveniment

6. 6 Faptul că un loc liber în avion nu poate fi păstrat pentru a fi vândut altă dată arată că produsele turistice sunt

   a nestocabile b complexe c eterogene d substituibile

7. 7 Un festival de muzică de trei zile, organizat în fiecare an, este un produs turistic de tip

   a eveniment b stațiune c entitate geografică d forfetar

8. 8 Cel mai integrat produs turistic, cumpărat ca produs finit la un preț determinat, este

   a produsul forfetar b produsul de tip eveniment c produsul unei entități geografice d produsul particular

9. 9 O agenție de turism vinde sejururi la mare, sejururi la munte, circuite culturale și city-break-uri. Numărul acestor linii de produse arată

   a lărgimea gamei b lungimea gamei c profunzimea gamei d omogenitatea gamei

10. 10 Aceeași agenție renunță la circuitele pe care turiștii nu le mai cer. Este

    a raționalizarea gamei b extinderea gamei c întinerirea liniei de produse d achiziția unei game de produse

11. 11 Este o componentă acorporală a produsului turistic

    a ambianța hotelului b clădirea hotelului c autocarul cu care călătoresc turiștii d telescaunul din stațiune

Vezi nota