Teme de specialitate · 6.8

Publicitatea. Concepte și obiective

Politica de promovare și mijloacele de promovare folosite în turism, definiția publicității, rolul (obiectivele) și avantajele publicității turistice, deciziile unei campanii publicitare, bugetul publicitar, relațiile publice, vânzările personale și eficiența metodelor de promovare.

Turistul cumpără o vacanță înainte de a o vedea. El trebuie să afle din timp ce stațiuni, hoteluri și programe există, ce cuprind și cât costă. Informațiile acestea îi ajung prin promovare.

Promovarea este a patra componentă a mixului de marketing, după produs, preț și distribuție. Cel mai răspândit mijloc de promovare este publicitatea.

Politica de promovare

❝ Stănciulescu și colaboratorii, 2002

„Comerciantul din turism poate lansa o vastă gamă de metode de promovare; de aceea este necesar să fie clar definite obiectivele de marketing pentru a putea fi utilizate cele mai eficiente metode de promovare.

Pentru obținerea celui mai favorabil răspuns din partea pieței-țintă, o parte importantă din efortul depus în activitatea de promovare este construirea unei mărci și lansarea ei pe piață, uneori făcându-se foarte lent familiarizarea cu aceasta.

O campanie promoțională ar trebui să aibă ca obiectiv principal afirmarea pe piață a produsului, să asigure primirea favorabilă a produsului de către consumator, pentru ca acesta din urmă să dezvolte o preferință pentru produs. Orice campanie trebuie să expună beneficiile pe care orice consumator le caută într-un produs, într-un mod cât mai credibil.”

Sursa: Stănciulescu, G. (coord.), „Tehnologia turismului. Manual pentru clasele XI–XII”, Editura Niculescu ABC, București, 2002, p. 74

Promovarea în turism se face în mai mulți pași:

se stabilesc turiștii cărora li se adresează promovarea;
se stabilesc obiectivele promovării;
se alcătuiește mesajul;
se aleg canalele de comunicare: directe, cu fiecare client în parte, sau prin presă, radio, televiziune și evenimente;
se alege sursa mesajului;
se măsoară rezultatele.

Mijloacele de promovare folosite în turism

Mijlocul de promovare	Exemple
publicitatea	presa (ziare, reviste), pliante, broșuri, afișe, radioul, televiziunea
promovarea vânzărilor	reduceri de tarife, tarife care scad pe măsură ce sejurul e mai lung, trageri la sorți cu excursii, tombole, cazare gratuită pentru copii
relațiile publice	mese festive la anumite evenimente, conferințe de presă, cadouri publicitare
târgurile și expozițiile	târgurile de turism naționale și internaționale
vânzările personale	discuția directă sau la telefon dintre agent și client
sponsorizările	sprijinul material sau financiar dat unei activități din afara afacerilor firmei

Combinația acestor mijloace, aleasă pentru a atinge obiectivele promovării, se numește mix promoțional. Nu este obligatoriu ca un mix promoțional să le cuprindă pe toate.

Publicitatea

Din definiție rezultă trei trăsături ale publicității:

este non-personală: mesajul se adresează multor oameni deodată, nu unei persoane anume;
se face prin mass-media: ghiduri de călătorie, ziare, reviste, radio, televiziune, poștă;
are un sponsor identificat: se știe cine plătește mesajul și al cui este produsul.

Publicitatea presupune cumpărarea unui spațiu (o pagină de revistă, un minut la radio) într-un suport publicitar. De aceea, ea este o investiție, iar întreprinderea calculează dacă îi aduce venituri mai mari decât costul.

Rolul și obiectivele publicității

❝ Stănciulescu și colaboratorii, 2002

„Publicitatea are rolul:

de a informa clientul;
de a face cunoscut produsul;
de a convinge clientela și de a crea o opinie favorabilă produsului turistic comercializat;
de a stimula vânzările, de a atrage noi clienți dispuși să achiziționeze produsele.

O particularitate a consumului turistic ar fi preferința consumatorilor pentru locuri noi, sub presiunea stresului cotidian, în timp ce consumul de mărfuri se bazează mai mult pe experiența acumulată anterior și repetarea achiziționării produselor în care au căpătat încredere.

Acest fapt face și mai dificilă realizarea publicității turistice.”

Sursa: Stănciulescu, G. (coord.), „Tehnologia turismului. Manual pentru clasele XI–XII”, Editura Niculescu ABC, București, 2002, p. 75–76

Într-o campanie anume, publicitatea turistică poate urmări și:

trezirea interesului turiștilor și al distribuitorilor care vând produsul;
promovarea manifestărilor sportive, culturale sau religioase care atrag turiști;
anunțarea reducerilor de preț pentru grupuri sau pentru extrasezon;
crearea unei imagini de marcă;
fidelizarea clienților.

Obiectivul unei campanii se stabilește precis: cui se adresează, ce influență urmărește, cât de mare și până când. Influența poate fi:

cognitivă: turistul află ceva (că există o destinație nouă);
afectivă: turistului începe să îi placă produsul;
comportamentală: turistul face ceva (cere informații, rezervă).

❝ Stănciulescu și colaboratorii, 2002

„Avantajele utilizării publicității turistice sunt:

creșterea numărului de turiști atrași spre o destinație sau fidelizarea lor;
pregătirea pătrunderii agenției de turism pe noi piețe;
promovarea pe plan național și internațional a tuturor formelor de turism (de tratament, sporturi de iarnă, cultural);
impulsionarea consumului în extrasezon;
stimularea vizitării obiectivelor turistice în cursul sejurului;
creșterea cererii de servicii complementare, deci creșterea cheltuielilor turistice, respectiv, a veniturilor agenției de turism;
utilizarea mai bună a bazei materiale (a capacității de cazare, de servire în restaurant).”

Sursa: Stănciulescu, G. (coord.), „Tehnologia turismului. Manual pentru clasele XI–XII”, Editura Niculescu ABC, București, 2002, p. 76

Campania publicitară

Înainte de o campanie publicitară, întreprinderea ia șase decizii:

Decizia	Întrebarea	Exemple
tema	ce anunțăm?	un mesaj simplu, despre un singur produs sau o singură destinație
ținta	cui ne adresăm?	turiștii potențiali, dar și cei care le influențează decizia
suportul	unde?	reviste de lux pentru hotelurile de lux; presa cotidiană pentru publicul larg
campania	când?	anunțul apare în perioada în care turiștii își aleg vacanța
anunțul	cum?	textul, imaginile, formatul
bugetul	cu ce efort?	cât se cheltuiește; bugetul le condiționează pe toate celelalte

Bugetul publicitar se stabilește ținând seama de:

cifra de afaceri a firmei;
resursele de care dispune firma pentru publicitate;
cât cheltuiesc concurenții pe publicitate;
faza în care se află produsele firmei: lansare, creștere, maturitate sau declin;
obiectivele campaniei.

Bugetul se poate stabili, de exemplu, ca procent din vânzările estimate sau prin metoda obiectiv–sarcină: întreprinderea își stabilește obiectivele, sarcinile prin care le atinge și costul fiecărei sarcini.

După campanie se verifică eficiența ei: cât de mult a influențat publicul și cât au crescut numărul de turiști și încasările. Cel mai simplu, se numără cupoanele de răspuns trimise de cititorii anunțurilor.

Suporturile publicitare și formele publicității sunt prezentate în lecția „Structura publicității”.

Relațiile publice

❝ Stănciulescu și colaboratorii, 2002

„Această metodă de promovare reprezintă o comunicare non-personală care are menirea de a asigura o imagine favorabilă a agenției de turism. Relațiile publice sunt importante și pentru a limita potențiala acoperire mai puțin favorabilă. O organizație care are legături bune cu media are mai multe șanse să oprească sau să limiteze știrile nefavorabile acesteia înainte de apariția lor.

[…]

Tehnici de relații publice, avându-se în vedere natura lor:

a. orale: vizite, invitații, conferințe, seminarii, conferințe de presă;

b. scrise: comunicări, prospecte, broșuri, cărți și publicații speciale;

c. audio-vizuale: expoziții, emisiuni TV., diapozitive.”

Sursa: Stănciulescu, G. (coord.), „Tehnologia turismului. Manual pentru clasele XI–XII”, Editura Niculescu ABC, București, 2002, p. 77

Publicitatea și relațiile publice se confundă adesea, dar se deosebesc:

	Publicitatea	Relațiile publice
Mesajul	se cumpără un spațiu, iar firma controlează mesajul	firma nu controlează întotdeauna mesajul
Durata efectului	efectul apare într-un timp scurt sau mediu	efectul apare într-un timp lung
Conținutul	arată avantajele produsului, cât mai convingător	este mai obiectiv
Scopul	vânzarea	încrederea dintre întreprindere și public

Relațiile publice se adresează:

publicului intern: personalul întreprinderii, sindicatele, forța de vânzare;
publicului extern: marele public, clienții, transportatorii, acționarii, băncile, asociațiile consumatorilor, autoritățile publice.

Vânzările personale și alte activități promoționale

Vânzarea personală costă mai mult pe fiecare client decât publicitatea, dar vânzătorul își poate adapta oferta la nevoile fiecărui client și poate vinde și servicii suplimentare: asigurarea de călătorie, închirierea unei mașini, excursii, transferul de la aeroport.

Alte activități promoționale sunt:

sponsorizarea: sprijinul material sau financiar dat unei activități care nu face parte din afacerile firmei;
marketingul direct: folosit mai ales de tour-operatorii care vând direct; principala lui formă este poșta directă, trimisă de un sponsor identificat;
broșurile și fluturașii, cele mai importante unelte de promovare ale tour-operatorilor; realizarea și distribuirea lor costă cea mai mare parte din bugetele de marketing din turism.

Metodele de promovare au eficiență diferită, după etapa în care se află clientul:

Etapa	Metoda cea mai eficientă
conștientizarea (clientul află de produs)	publicitatea
înțelegerea	publicitatea și relațiile publice
convingerea	vânzările personale
acțiunea (cumpărarea)	vânzările personale și promovarea vânzărilor

Apariții la examen

Examen	Varianta	Subiectul	Tema
Titularizare 2016	1	I.3.a, c	definiția publicității; caracterizarea unui tip de promovare folosit în turism
Titularizare 2017	3	II.c (eseu)	definiția publicității
Titularizare 2019	3	II.b (eseu)	definiția politicii de promovare
Titularizare 2022	3	I.3.a	patru obiective ale publicității

La Definitivat, tema nu s-a dat între 2018 și 2026.

Flashcarduri

Citește întrebarea și formulează răspunsul. Apoi întoarce flashcardul și verifică.

Flashcardul 1 din 9

Știu: 0 De repetat: 0

Întrebare

Ce este promovarea, după Stănciulescu și colaboratorii (2002)?

Apasă pe flashcard pentru a vedea răspunsul

Răspuns

Ce este promovarea, după Stănciulescu și colaboratorii (2002)?

Un termen descriptiv pentru mix-ul activităților comunicative pe care organizațiile din turism îl folosesc pentru a influența acele persoane publice de care depind vânzările lor.

Din tastatură: Spațiu întoarce flashcardul, ← și → trec la flashcardul precedent sau următor.

Hartă mentală

Pentru recapitulare, ascunde ideile, spune ce cuprinde fiecare ramură, apoi apasă pe titlul ei și verifică. Definiția unei noțiuni subliniate apare la trecerea cursorului peste ea sau, pe tabletă și pe telefon, la atingerea ei.

Citește în lecție →

Surse (1)

Stănciulescu, G. (coord.), Capotă, V., Iordache, C., Costea, F., Pârjol, I., Ghinescu, C., Mihai, Ș., „Tehnologia turismului. Manual pentru clasele XI–XII”, Editura Niculescu ABC, București, 2002, capitolul 4

Politica de promovare

Mijloacele de promovare folosite în turism

Publicitatea

Rolul și obiectivele publicității

Campania publicitară

Relațiile publice

Vânzările personale și alte activități promoționale

Apariții la examen

Flashcarduri

Hartă mentală

Test grilă