Teme de specialitate · 6.4

Strategii de preț

Orientarea prețului după costuri, după cerere și după concurență, strategiile de prețuri și tarife practicate în turism, strategiile de preț pentru produsele noi și pentru produsele existente, reducerile de tarife și războiul prețurilor.

Un hotel de pe litoral are tarife mai mari în august și mai mici în extrasezon. O stațiune nouă poate intra pe piață cu prețuri mici, ca să atragă repede turiști. Un hotel de lux păstrează prețuri mari, pentru clienții care caută servicii deosebite. În fiecare caz, întreprinderea alege nivelul prețurilor după obiectivele ei, după cerere și după concurență.

Orientarea prețului

Strategia de preț pornește de la obiectivul pe care îl are întreprinderea. După obiectiv, prețul se orientează în trei feluri:

Orientarea	Obiectivul	Cum se stabilește prețul
după costuri și ofertă	un profit cât mai mare	se calculează exact costurile, din care rezultă prețul minim; se estimează cum reacționează turiștii la diferite prețuri și cât se va vinde la fiecare preț
după cerere	folosirea la maximum a capacității (camerele, locurile)	oferta se adaptează la cerere, mai ales în extrasezon
după concurență	atragerea a cât mai mulți clienți	prețurile se aliniază la cele ale concurenților

Orientarea după costuri este frecventă la hoteluri și la companiile aeriene. La ele, cheltuielile fixe sunt 75–85% din costuri: după ce vânzările le acoperă, fiecare vânzare în plus aduce un profit mare.

Orientarea prețului în funcție de cerere

Oferta se adaptează la cerere prin mai multe variante:

tarife diferențiate: prețuri mari în vârf de sezon și prețuri mai mici în extrasezon;
avantaje sau servicii gratuite în extrasezon, care atrag turiștii și nu costă întreprinderea, pentru că folosesc locurile rămase libere;
oferte speciale pentru turiștii care călătoresc în extrasezon;
sisteme de rezervare care mută o parte din cerere în perioadele slabe;
mai multă promovare și alte schimbări ale mixului de marketing.

Reducerea din extrasezon reușește numai în anumite condiții: întreprinderea cunoaște bine piața și segmentele de clienți, investește mult în promovare, reducerea este mare, iar cererea răspunde puternic la scăderea prețului.

Orientarea prețului în funcție de concurență

Întreprinderea își aliniază prețurile la ale concurenților:

pentru servicii asemănătoare cu ale concurenților, cere prețuri apropiate sau puțin mai mici;
pentru produse diferite, își diferențiază prețurile după cât se deosebesc produsele;
compară nu numai prețurile, ci și produsele, pentru că un preț mai mic la un produs mai slab nu atrage clienți.

Concurența prin preț este puternică în turism din trei motive: produsele se pot înlocui unele cu altele, în extrasezon oferta este mai mare decât cererea, iar mulți turiști compară ofertele. Comparația devine greu de făcut la pachetele „totul inclus”, unde trebuie comparat fiecare serviciu, și pentru că prețurile pe care prestatorii le dau agențiilor sunt confidențiale.

Orientarea după concurență urmărește și alte obiective legate de clienți:

stabilitatea prețurilor, care dă încredere clienților: hotelurile negociază cu clienții mari tarife care rămân aceleași pe o anumită perioadă;
încercarea unui serviciu nou: un hotel de afaceri scade tarifele la sfârșit de săptămână;
imaginea și prestigiul: un produs nou sau unic justifică prețuri mari;
desensibilizarea clienților față de preț: în pachetele all inclusive turistul plătește o singură dată, iar la destinație totul i se pare gratuit.

Strategiile de prețuri și tarife practicate în turism

❝ Stănciulescu și colaboratorii, 2002

„În domeniul prețurilor și tarifelor, practica turistică cunoaște mai multe strategii:

Strategia tarifelor forfetare (globale, „totul inclus“) în care se oferă turiștilor un pachet minimal de servicii obligatorii (transport, transferuri, pensiune completă, excursii în cadrul sejurului etc.), la un nivel determinat de confort și un cost mai redus.

Ca variante ale acestei strategii sunt aranjamentele tip demipensiune sau numai cazare și mic dejun, lăsând turistului libertatea de a-și alege unitatea de alimentație.

Strategia tarifului ridicat care poate fi practicată:

în cazul unei oferte exclusive sau limitate din punct de vedere concurențial, de exemplu: Delta Dunării, mănăstirile din nordul Moldovei, programele „Dracula“, tratamentele balneare care folosesc resurse naturale limitate.
în cazul unei oferte de lux, cu un grad ridicat de confort, accesibilă numai anumitor categorii de turiști.

Strategia tarifului scăzut, moderat, poate fi folosită ca:

strategie „de lansare“, „de impulsionare“ – tactica de pătrundere pe piață fiind aplicată în general de agențiile de turism pentru un produs turistic determinat și pentru o perioadă limitată de timp, urmând ca atunci când pozițiile au fost consolidate tariful să crească la un nivel cât mai competitiv.

Această strategie poate provoca însă și rețineri din partea unei categorii de clientelă din neîncredere în calitatea serviciilor oferite sau din considerente de prestigiu.

strategie de stimulare a cererii de servicii destinate unor anumite segmente de clientelă cu venituri mai modeste (ca urmare a tendinței tot mai pronunțate de pătrundere în circulația turistică a acestor categorii de consumatori). Se includ aici: turismul de masă, turismul social, turismul de tineret; acestor turiști li se oferă servicii de o clasă de confort adecvată puterii lor de cumpărare datorită folosirii unor capacități complementare de cazare și a unor meniuri standard.

Ea se combină cu strategia diferențierii pe sezoane a tarifelor, completată cu strategia diferențierii pe segmente de turiști (persoane de vârsta a III-a și familii cu copii cărora li se poate acorda o serie de facilități la serviciile de transport, cazare, masă și agrement).

Strategia tarifelor diferențiate – este tactica aplicării unor prețuri și tarife care se diferențiază după:

criterii temporale (sezon, extrasezon, pre-, post- sezon);
natura ofertei;
gradul de confort (produse turistice de lux);
conținutul sau componentele pachetului de servicii.

Strategia tarifelor psihologice, de exemplu 495 euro în loc de 500 euro, în care presupusa pierdere se compensează printr-un număr mai mare de înscrieri datorită situării tarifului sub pragul psihologic de 500 euro.
Strategia tarifului de monopol care se poate utiliza în cazul unor produse turistice în exclusivitate (exemple: programul Dracula sau tratamente „geriatrice“).”

Sursa: Stănciulescu, G. (coord.), „Tehnologia turismului. Manual pentru clasele XI–XII”, Editura Niculescu ABC, București, 2002, p. 73

Pe scurt, cele șase strategii sunt:

Strategia	Prețul	Când se folosește
a tarifelor forfetare	global, pentru un pachet de servicii	sejururi „totul inclus”, demipensiune, cazare cu mic dejun
a tarifului ridicat	mare	oferte exclusive sau limitate; oferte de lux
a tarifului scăzut, moderat	mic	la lansarea unui produs; pentru turiștii cu venituri modeste
a tarifelor diferențiate	diferit pentru același fel de produs	după sezon, natura ofertei, confort, conținutul pachetului
a tarifelor psihologice	puțin sub un prag rotund	pentru mai multe înscrieri
a tarifului de monopol	stabilit de singurul ofertant	produse oferite în exclusivitate

Strategiile de preț pentru produsele noi

Prețul unui produs nou se stabilește greu: produsul nu este cunoscut, iar uneori se vinde și pe un canal de distribuție nou. Întreprinderea alege între trei strategii:

Strategia	În ce constă	Condiții
prețul de prestigiu	prețuri mari, pentru o imagine exclusivistă a unui produs de lux și pentru un anumit segment de clienți	dacă prețul scade, clienții văd în asta un eșec al produsului
smântânirea pieței	prețuri mari la început, pe o piață care nu este sensibilă la preț	în turism, unde concurenții sunt mulți, se aplică pe termen scurt
penetrarea pieței	prețuri inițiale mici față de concurență, pentru mulți clienți și o parte mare din piață	piața este sensibilă la preț; costurile scad pe măsură ce vânzările cresc; prețul mic îi îndepărtează pe concurenți

Strategiile de preț pentru produsele existente

Prețul forfetar

Mai multe servicii se vând împreună, într-un pachet, la un preț mai mic decât suma prețurilor lor. Turistul plătește mai puțin pentru fiecare serviciu, dar organizatorul încasează mai mult, pentru că are mai mulți clienți. Prețul serviciului de bază din pachet nu se vede, așa că nu poate fi comparat direct cu al concurenților.

Serviciile se pot vinde în trei feluri:

numai separat;
numai împreună, în pachet (vânzări „tie-in”);
și separat, și în pachet, după cum alege turistul.

Ajustarea prețului

Prețul se ajustează după categoria de turiști sau după situația pieței:

Ajustarea	În ce constă	Exemplu
după volum	tarife reduse pentru cei care cumpără cantități mari	un hotel dă un tarif preferențial unei firme care rezervă multe camere
după perioada de cumpărare	reduceri mari în perioadele cu cerere scăzută	abonamente mai ieftine la teleschi în ianuarie, după sărbători
prețuri discriminatorii	prețuri diferite pentru același produs, după cerere și după segmentul de turiști, fără diferențe de cost	același loc în avion costă diferit după data cumpărării

Prețurile discriminatorii se folosesc la întreprinderile cu costuri fixe mari, după ce costurile fixe sunt acoperite. Ele dau rezultate dacă:

segmentele de turiști reacționează diferit la preț;
segmentele pot fi deosebite și li se pot aplica prețuri diferite;
cei care cumpără ieftin nu pot revinde produsul celorlalți;
fiecare segment este destul de mare;
costul segmentării nu depășește venitul în plus;
clienții nu sunt nemulțumiți și nu se simt păcăliți.

O formă des întâlnită este reducerea psihologică: întreprinderea anunță un preț mare, apoi oferă „reduceri” mari față de acesta.

Prețurile de ultim moment

Serviciile turistice nu se pot stoca. Când aproape de data plecării au rămas multe locuri nevândute, prețul lor se reduce (ofertele last minute). Internetul a răspândit mult această formă de vânzare.

Prețurile psihologice

Turistul ține minte primele cifre ale unui preț și le ignoră pe ultimele. Un preț de 499 de lei este perceput mai aproape de 400 decât de 500 de lei.

Prețurile promoționale

Sunt prețuri mai mici decât prețul afișat, uneori chiar sub costuri, folosite pentru o perioadă scurtă. Scopul este:

atragerea clienților, care vor cumpăra și alte produse, la preț normal;
o imagine bună, prin pachete oferite cu ocazia unor evenimente;
vânzarea produsului de bază, prin servicii anexe foarte ieftine.

Mijloacele de atragere a clienților prin preț

Pentru a atrage clienții concurenților, întreprinderea are la îndemână două mijloace:

mijloacele promoționale: o reducere de preț însoțită de o acțiune de promovare, pentru ca produsul să fie mai cunoscut, ca un produs nou să fie încercat, ca un produs existent să fie cumpărat de cei care nu îl cumpărau și ca clienții actuali să rămână fideli;
războiul prețurilor: concurenții își scad prețurile unul după altul.

Cât timp produsul este în faza de creștere, războiul prețurilor nu este necesar, pentru că piața are loc pentru toți. În faza de maturitate, el are urmări grave:

toți concurenții scad prețurile, deci vânzările nu cresc;
fiecare reducere ridică pragul de rentabilitate (punctul mort);
pe termen scurt turistul câștigă, dar pe termen lung pierde: firmele cu rezerve mici dau faliment, iar concurența scade, chiar dacă unele dintre ele aveau servicii bune.

La reducerea de preț a unui concurent, întreprinderea de turism răspunde mai bine prin avantaje pentru clienții fideli care nu o costă nimic decât printr-o reducere de preț.

Reducerile de tarife ca tehnică de promovare a vânzărilor sunt prezentate în lecția „Promovarea vânzărilor”.

Apariții la examen

Examen	Varianta	Subiectul	Tema
Titularizare 2016	1	II (eseu)	descrierea strategiilor care au în vedere orientarea politicii de prețuri în funcție de concurență

La Definitivat, tema nu s-a dat între 2018 și 2026.

Flashcarduri

Citește întrebarea și formulează răspunsul. Apoi întoarce flashcardul și verifică.

Flashcardul 1 din 10

Știu: 0 De repetat: 0

Întrebare

După ce se poate orienta prețul unui produs turistic?

Apasă pe flashcard pentru a vedea răspunsul

Răspuns