Teme de specialitate · 6.2

Strategii de produs

Fundamentarea strategiilor privind produsele turistice existente, matricea BCG cu cele patru categorii de produse, strategiile legate de cuplul produs–piață și crearea produselor turistice noi, cu procesul de adoptare și procesul de difuzare.

O agenție de turism poate păstra ani la rând același circuit, dacă se vinde bine. Poate adăuga la el o zi sau o vizită nouă, poate renunța la un program pe care turiștii nu îl mai cer sau poate crea un produs nou, pentru alți clienți. Aceste decizii se iau în funcție de cerere și de ce oferă concurența.

Produsul turistic se schimbă greu. Hotelurile, pârtiile de schi și celelalte elemente materiale cer investiții mari, făcute în mulți ani. Ambianța și imaginea unei stațiuni se schimbă și ele încet, pentru că turiștii trebuie să afle de schimbare și să o accepte. De aceea, strategia de produs se stabilește pe termen lung. Produsele forfetare se schimbă mai ușor, pentru că sunt combinații de servicii cumpărate de la alți prestatori.

Fundamentarea strategiilor privind produsele existente

Strategia pentru un produs existent se stabilește după trei analize:

Analiza	Ce urmărește
analiza poziției actuale a produsului	dacă produsul satisface cererea de pe piață, cât de bune sunt produsele concurente, în ce fază a ciclului de viață se află produsul
analiza cash-flow-ului	ce venituri și ce cheltuieli are fiecare parte a produsului (cazarea, alimentația, agrementul), adică ce aduce și ce consumă fiecare
evaluarea poziției viitoare a produsului	ce poate schimba poziția produsului: tehnica nouă, ciclul de viață, schimbările economice (inflația, cursul valutar, șomajul), evenimentele politice, concurenții noi

Pentru analiza poziției actuale, întreprinderea are nevoie de părerea turiștilor. Cei mai mulți turiști nemulțumiți nu se plâng, așa că întreprinderea află ce nu le place prin chestionare și studii făcute în rândul turiștilor sau al agențiilor de turism. Se urmărește:

după ce criterii judecă turistul produsul;
cum vede turistul produsul, în comparație cu produsele concurente;
ce îl hotărăște pe turist să cumpere.

La analiza cash-flow-ului se constată că nu toate părțile produsului aduc profit. Unele se păstrează totuși, pentru că fără ele produsul întreg ar pierde turiști: barul, discoteca, restaurantul hotelului, o pârtie mai puțin folosită. Profitul adus de părțile rentabile se folosește, în parte, pentru produse noi.

Alegerea strategiei depinde de două grupe de elemente:

întreprinderea: obiectivele și resursele ei;
piața: produsul actual și situația concurenței.

În strategia de produs, trei elemente sunt hotărâtoare:

adaptarea produsului la piața-țintă: produsul trebuie să răspundă așteptărilor turiștilor cărora li se adresează, deci piața-țintă trebuie bine definită și studiată;
poziționarea produsului: locul pe care îl ocupă produsul în mintea turiștilor, prin caracteristicile care îl deosebesc de produsele concurente; un produs fără o poziție clară este greu de evaluat, iar o poziție greșită îl dezavantajează;
identificarea produsului: un nume, o emblemă, o siglă, prin care produsul este recunoscut și deosebit de produsele concurente; la produsele complexe (o stațiune, o regiune), identificarea o face un organism de promovare turistică.

Matricea BCG

Un produs turistic global (de exemplu, oferta unui hotel) se poate împărți în produse mai mici: cazarea, alimentația, piscina, sala de conferințe. Pentru a vedea care dintre ele aduc bani și care consumă bani, firma de consultanță americană Boston Consulting Group (BCG) a creat, în 1970, matricea care îi poartă numele.

Matricea BCG clasifică produsele după doi factori:

rata de creștere a pieței (a domeniului) pe care se vinde produsul;
partea de piață relativă a produsului, față de concurentul cel mai puternic.

Rezultă patru categorii de produse:

	Parte de piață relativă mare	Parte de piață relativă mică
Creștere puternică a pieței	„vedete” (stars)	„dileme” (problem children)
Creștere slabă a pieței	„vaci de muls” (cash cows)	„puncte critice” (dogs)

Categoria	Caracteristici	Strategia potrivită
„vedete”	- produse relativ noi, în faza de creștere; - au cea mai favorabilă poziție pe piață; - cer încă investiții mari pentru a crește, deci consumă mai mulți bani decât aduc	menținerea poziției
„vaci de muls”	- produse în faza de maturitate; - cer cheltuieli mici și aduc venituri mari; - aduc mai mulți bani decât le trebuie, deci finanțează celelalte produse; - sunt rentabile pe termen scurt	exploatarea: se obțin din ele cât mai multe venituri
„dileme”	- produse dificile și costisitoare, de obicei produse noi; - au parte de piață mică pe o piață care crește; - pot deveni profitabile, dacă primesc bani ca să-și mărească partea de piață	dezvoltarea celor care au șanse
„puncte critice”	- produse în ultima fază a ciclului de viață; - aduc puțini bani și consumă puțini bani; - sunt păstrate mai mult din inerție și au puține șanse să-și revină	renunțarea

Cu ajutorul matricei, întreprinderea vede dacă produsele ei sunt echilibrate: dacă are destule „vaci de muls” care să finanțeze „vedetele” și „dilemele” și dacă nu are prea multe „puncte critice”. Matricea pune la un loc două domenii: finanțele și marketingul.

În 1980, aceeași firmă a creat un al doilea model (BCG2), după alți doi factori: nivelul avantajului față de concurență și posibilitățile de diferențiere a produselor. Rezultă patru strategii:

Avantajul față de concurență	Posibilitățile de diferențiere	Strategia
mare	mici	de volum: se vinde mult, la costuri mici
mare	mari	de diferențiere: produse diferite pentru segmente diferite
mic	mari	de fragmentare (de nișă): produse speciale pentru un segment neacoperit de concurenți
mic	mici	impasul: menținerea pe termen scurt, dacă produsul aduce profit, sau renunțarea

Strategiile legate de cuplul produs–piață

Strategiile privind produsele turistice existente se pot stabili după două întrebări: produsul rămâne același sau se schimbă? Piața rămâne aceeași sau se caută una nouă? Rezultă patru strategii legate de cuplul produs–piață:

	Piața actuală	Piața nouă
Produsul actual	penetrarea pieței	dezvoltarea pieței
Produsul modificat sau nou	dezvoltarea produsului	diversificarea

Strategia de penetrare a pieței

Produsul rămâne neschimbat, iar întreprinderea încearcă să vândă mai mult pe piața pe care lucrează deja: mai multă publicitate, reduceri pentru clienții fideli, mai multe puncte de vânzare.

Strategia de dezvoltare a pieței

Produsul rămâne neschimbat, iar întreprinderea îl vinde unor turiști noi. Strategia se realizează pe două căi:

găsirea unor noi moduri de folosire a produselor actuale, promovate pe piețele actuale;
atragerea unor piețe noi: piețe asemănătoare celor actuale sau piețe cu totul noi.

Strategia de dezvoltare a produsului

Produsul se modifică, iar piața rămâne aceeași. Modificarea poate fi:

mică, fără risc mare: produsul devine mai atrăgător pentru clienții actuali (o piscină, o sală de fitness);
importantă, dar fără să schimbe natura produsului (hotelul se mărește și trece la o categorie de confort mai mare).

Strategia de diversificare

Întreprinderea creează un produs nou și îl vinde unor turiști noi, care caută în el alte satisfacții decât clienții ei de până atunci. Schimbarea cuplului produs–piață poate fi moderată sau totală.

Crearea produselor turistice noi

Un produs nou poate rezulta din transformarea unui produs existent sau poate fi creat de la zero. În al doilea caz, produsul pornește de la o nevoie a turiștilor pe care nu o satisface încă nimeni sau pe care o satisface prost.

Crearea și lansarea unui produs turistic nou trec prin următoarele etape:

Etapa	În ce constă
identificarea ideilor	ideile vin de la turiști, specialiști, concurenți, agenți de turism, tour-operatori; se folosesc și metode de grup, de exemplu brainstormingul
selecționarea ideilor	se elimină repede ideile care nu pot fi realizate sau nu se pot vinde
testarea conceptului de produs	se verifică dacă imaginea produsului este clară, dacă produsul are avantaje față de cele concurente, dacă satisface nevoi reale ale turiștilor
analiza comercială	se estimează vânzările, costurile și profitul, pe termen scurt și lung
crearea produsului	se încheie acordurile cu prestatorii și se construiesc, dacă e nevoie, hotelurile, pârtiile, instalațiile
testarea pieței	produsul se vinde la scară mică (un circuit, o cursă aeriană nouă, o unitate-pilot), pentru a vedea cum reacționează turiștii
procesul de adoptare	turiștii acceptă produsul, unul câte unul
procesul de difuzare	produsul se răspândește pe piață

Pentru produsele unei agenții de turism, etapele conceperii sunt următoarele:

❝ Stănciulescu și colaboratorii, 2002

„Conceperea unui produs turistic presupune parcurgerea următoarelor etape:

Culegerea informațiilor despre:

cerere: motivații de călătorie, venituri disponibile, timp liber, vârstă, categorie socio-profesională, gusturi turistice etc.;
oferta concurenței: produsele turistice oferite, prețurile și tarifele practicate etc.
analiza propriei oferte comparativ cu cea a concurenței;
componentele care vor fi incluse în propria ofertă: obiective turistice variate, baza materială specifică și serviciile oferite, posibilitățile de acces în diferite zone.

Selectarea obiectivelor turistice, serviciilor oferite și unităților prestatoare în funcție de tipologia clientelei și particularitățile cererii.
Combinarea (pornind de la rezultatele studierii cererii) și asamblarea componentelor produsului turistic (organizarea preliminară) – realizate cu mult înainte de exprimarea cererii – în care tour-operatorul alege: destinația, mijlocul de transport, unitățile de cazare, alimentația, alte servicii incluse în pachet, dacă grupul va beneficia de asistența turistică realizată de către ghid pe tot parcursul călătoriei etc.
Asigurarea serviciilor necesare pe tot parcursul călătoriei. Pentru aceasta agenția de turism:

încheie contracte, convenții, minute cu prestatorii direcți de servicii turistice;
emite comenzile de rezervare.

În cazul produselor turistice de tip tour această etapă presupune alegerea itinerarului și întocmirea programului turistic.

Determinarea (calculul) prețului produsului turistic:

pornind de la costul serviciilor de transport, cazare, alimentație etc.
de la celelalte elemente de calcul conform legii (comision, TVA, asigurări, contribuția de participare la fondul de dezvoltare și promovare a turismului).

Promovarea produsului turistic:

realizarea și distribuirea broșurilor, pliantelor, afișelor turistice etc.;
publicitate prin mass-media.

Lansarea produsului turistic pe piață – un șir de acțiuni prin care agenția își face cunoscute produsele pe plan local și național.”

Sursa: Stănciulescu, G. (coord.), „Tehnologia turismului. Manual pentru clasele XI–XII”, Editura Niculescu ABC, București, 2002, p. 67–68

Etapa de adoptare a produsului nou

Un produs nou nu este doar cumpărat, ci adoptat. Adoptarea înseamnă că turistul:

are față de produs o atitudine pozitivă care se menține;
intenționează să folosească produsul din nou;
transmite altora informații bune despre el.

Procesul de adoptare are cinci etape:

Etapa	Ce face turistul
luarea la cunoștință	află de produsul nou, dar nu are destule informații despre el
interesul	caută informații despre produs
evaluarea	judecă dacă îi este de folos să încerce produsul
încercarea	folosește produsul la scară mică, pentru a vedea ce avantaje are
adoptarea	hotărăște să folosească produsul în mod regulat

Turiștii acceptă riscul unui produs nou în mod diferit. Adoptarea depinde și de caracteristicile produsului:

avantajul relativ față de produsele actuale ușurează adoptarea;
compatibilitatea cu experiența și cunoștințele turistului o ușurează;
complexitatea, adică un produs greu de înțeles sau care cere turistului să-și schimbe obiceiurile, o frânează;
divizibilitatea, adică posibilitatea de a încerca produsul fără un angajament mare, o ușurează;
comunicarea avantajelor produsului o stimulează.

Procesul de difuzare

După ce a fost adoptat de primii turiști, produsul se răspândește pe piață. Turiștii se împart în cinci categorii, după cât de repede adoptă un produs nou:

Categoria	Ponderea	Cum se poartă
inovatorii	2,5%	adoptă imediat produsul; acceptă riscul, caută noutăți și informații, le transmit altora
adoptatorii precoce	13,5%	adoptă repede, dar primesc informațiile ceva mai târziu decât inovatorii
majoritatea precoce	34%	așteaptă să vadă cum le-a mers primilor care au încercat produsul
majoritatea tardivă	34%	adoptă produsul după ce l-au adoptat cei mai mulți
refractarii	16%	sunt conservatori și nu le plac schimbările; adoptă greu sau deloc

Apariții la examen

Examen	Varianta	Subiectul	Tema
Titularizare 2011	2	I.2.b–c	cele patru categorii de produse din matricea BCG; câte o caracteristică a fiecărei categorii
Titularizare 2016	1	II (eseu)	strategiile privind produsele turistice existente, legate de cuplul produs–piață
Titularizare 2017	3	I.1	două elemente de care se ține seama în fundamentarea strategiilor privind produsele existente; strategia de dezvoltare a pieței; etapa de adoptare a produsului nou
Titularizare 2021	2	I.1.b	căile prin care se realizează strategia de dezvoltare a pieței produsului
Titularizare 2024	3	II.d–e (eseu)	cele patru categorii de produse din matricea BCG; strategiile legate de cuplul produs–piață

La Definitivat, tema nu s-a dat între 2018 și 2026.

Flashcarduri

Citește întrebarea și formulează răspunsul. Apoi întoarce flashcardul și verifică.

Flashcardul 1 din 14

Știu: 0 De repetat: 0

Întrebare

Care sunt etapele fundamentării unei strategii pentru produsele turistice existente?

Apasă pe flashcard pentru a vedea răspunsul

Răspuns