Caracteristicile și componentele mediului extern

Conceptul de mediu extern

Întreprinderea de turism nu lucrează izolat. Activitatea ei depinde de partenerii cu care are relații și de condițiile generale ale țării și ale zonei în care funcționează.

Pentru turism sunt foarte importante:

• resursele naturale: relieful, clima, vegetația, fauna;
• potențialul turistic antropic: cetățile, castelele, arhitectura populară, obiceiurile și tradițiile, sărbătorile și târgurile, gastronomia.

Fără ele întreprinderea de turism nu ar avea ce să ofere. Toți acești factori pot ajuta întreprinderea să-și păstreze cota de piață și să vândă mai mult pe piețele unde lucrează, sau o pot împiedica.

Factorii de mediu se împart în factori pe care întreprinderea îi poate influența și factori pe care nu îi poate influența. Cunoașterea lor îi permite conducerii:

• să stabilească strategiile de dezvoltare;
• să stabilească obiectivele de marketing;
• să evalueze corect rezultatele viitoare, pe termen scurt (1–2 luni), mediu (1–2 ani) sau lung.

Mediul extern are două componente:

Micromediul întreprinderii de turism

Micromediul întreprinderii de turism este format din:

• furnizori;
• clienți (cumpărători);
• intermediari;
• prescriptori;
• concurență;
• organisme publice.

Piața turistică are o particularitate față de comerțul obișnuit: furnizorii sunt cei care oferă produsul turistic, iar clienții sunt cei care îl cumpără. Prescriptorii formează o categorie aparte, specifică turismului.

Furnizorii

Influența furnizorilor depinde de cât de puternici sunt în negociere:

Cele patru categorii sunt furnizorii de bunuri, furnizorii de lucrări, furnizorii de forță de muncă și furnizorii de servicii. Pentru o agenție de turism, furnizorii de bunuri și cei de lucrări se tratează împreună, așa că furnizorii agenției se grupează în trei categorii:

După modul în care se colaborează cu ei, furnizorii sunt de două feluri:

Cazarea, masa, agrementul și transportul pot fi oferite de întreprinderea de turism însăși sau pot fi cumpărate de la furnizori. De aceea, alegerea furnizorilor contează direct pentru client:

Clienții

Turiștii de azi sunt mai activi decât cei de acum 10–20 de ani. Vor activități sportive, de recreere și de aventură și vor să cunoască istoria, cultura, flora și fauna locurilor vizitate. Au mai multă experiență și cer servicii de calitate, la prețuri potrivite cu această calitate.

Întreprinderea își cunoaște clienții analizând:

• țara din care vin;
• mijlocul de transport cu care călătoresc;
• tipul clientelei:
  • clienți individuali;
  • grupuri;
  • persoane importante (VIP);
  • clienții care revin des la aceeași unitate;
• cine a făcut rezervarea (o agenție de voiaj, clientul însuși etc.);
• motivele călătoriei și ale sejurului.

Organizația Mondială a Turismului împarte vizitatorii în turiști și vizitatori de o zi. Și unii, și alții au un motiv principal al călătoriei:

• loisirul și vacanța;
• afacerile și motivele profesionale;
• alte motive (studiile, tranzitul etc.).

După motivație rezultă două segmente mari de clientelă:

• clientela de afaceri, care reprezintă un sfert din clientela mondială; cuprinde sejururile în interes de serviciu: reuniuni, misiuni, voiaje de stimulare, afaceri și altele; participanții la congrese și conferințe vor adesea să viziteze și zona, deci sunt în același timp turiști de vacanță;
• clientela de agrement (vacanțierii), considerată adevărata expresie a turismului.

Plecările de la sfârșit de săptămână nu intră în această categorie.

După cât de fideli sunt firmei, clienții pot fi:

• cumpărători ocazionali, care cumpără foarte rar produse turistice (de exemplu, persoanele cu venit mic sau cele în vârstă);
• consumatori fideli, care cumpără numai produsele firmei respective (de exemplu, sindicatele legate prin contract de o anumită întreprindere de turism);
• consumatori organizaționali, care cumpără produse turistice pentru a le folosi direct sau pentru a le revinde.

Intermediarii

Principalii intermediari în turism sunt touroperatorii și agențiile de turism distribuitoare. Ei stau între prestatori (hoteluri, restaurante, transportatori) și turiști.

Rolul touroperatorilor:

Rolul de touroperator îl pot avea întreprinderile cu scop lucrativ, cele fără scop lucrativ (organisme de turism, mutuale, asociații) și marile agenții de voiaj. Touroperatorii se clasifică:

Produsul touroperatorului este pachetul de servicii: transport, cazare la hotel, transfer între aeroport și hotel, la care se pot adăuga divertisment, plimbări, închirieri de mașini și altele.

Agențiile de turism sunt detailiștii (revânzătorii) din turism. Uneori ele alcătuiesc produse turistice la cererea unor grupuri, pentru un congres, o competiție sportivă sau un eveniment cultural. O agenție poate face și numai o parte din aceste activități.

Prescriptorii

Prescriptorii nu vând produsul turistic și nici nu îl cumpără. Ei influențează activitatea întreprinderii prin sfatul pe care îl dau, iar sfatul lor are greutate pentru că oamenii au încredere în ei. Influența poate merge în ambele sensuri:

Pe scurt, prescriptorii influențează activitatea întreprinderii turistice astfel:

• îndreaptă clienți spre anumite stațiuni, unități sau obiective turistice;
• liderii de opinie atrag un număr mare de clienți: când o persoană publică alege o stațiune, alți oameni o urmează;
• un client nemulțumit îi sfătuiește pe alții să nu cumpere de la acea întreprindere.

Concurența

Reușita unei întreprinderi care intră pe o piață depinde de cele mai multe ori de cum reacționează concurenții și de poziția pe care o au ei pe piață. De aceea, întreprinderea analizează ofertele concurenților, ca să afle:

• ce posibilități are ea, comparativ cu ei;
• cât de inventivi sunt ei în crearea de produse noi;
• prin ce mijloace își atrag clienții;
• căror categorii de turiști se adresează.

Ca să facă față concurenței, întreprinderea trebuie să știe ce produse turistice se cer, ce servicii trebuie să conțină și în ce proporție, cât de mare va fi cererea și cum evoluează prețurile și tarifele firmelor concurente pentru produse asemănătoare.

Organismele publice

Întreprinderea de turism are relații cu următoarele organisme publice:

Macromediul întreprinderii de turism

Principalele elemente ale macromediului întreprinderii turistice sunt:

• mediul demografic;
• mediul economic;
• mediul natural;
• mediul tehnologic (și investițional);
• mediul politic-legislativ;
• mediul socio-cultural.

Mediul demografic

Indicatorii mediului demografic sunt deci:

• mărimea populației;
• structura populației;
• vârsta populației;
• numărul de familii și dimensiunea medie a unei familii;
• repartizarea teritorială și pe medii (urban, rural);
• rata natalității;
• rata nupțialității.

Fiecare indicator influențează altfel activitatea întreprinderii de turism:

Segmentele de vârstă au preferințe diferite:

• tinerii călătoresc mult, pentru că au timp liber, vor să învețe și să se distreze; preferă formele organizate, programele scurte și zonele montane;
• persoanele de vârsta a treia sunt tot mai multe, pentru că durata medie a vieții crește; au timp liber și au nevoie de îngrijirea sănătății, așa că aleg mai ales turismul balneo-medical;
• urbanizarea creează nevoia de a ieși din orașele aglomerate spre locuri liniștite și nepoluate, la sfârșit de săptămână sau în vacanțe.

Mediul economic

Mediul economic influențează deci activitatea întreprinderii prin cât pot cheltui clienții, prin cât costă serviciile și prin stabilitatea banilor.

Veniturile populației și piața întreprinderii turistice

Veniturile se cheltuiesc într-o anumită ordine:

• întâi pentru nevoile vitale (hrană, locuință), adică „consumul obligatoriu”, care este relativ constant;
• apoi pentru confort;
• la sfârșit pentru bunurile și serviciile de timp liber, între care și turismul.

Când veniturile cresc, partea cheltuită pe nevoile de bază scade, iar banii pentru „consumurile libere” cresc. Cheltuielile pentru turism fac parte din consumurile libere și urmează veniturile, dar variază mai mult decât ele: dacă veniturile cresc cu un anumit procent, cheltuielile pentru turism cresc cu un procent mai mare sau cel puțin egal.

Veniturile influențează piața turistică în două feluri:

Legătura dintre venituri și cererea turistică se măsoară cu coeficientul de elasticitate a cererii în funcție de venituri. Valorile lui sunt de obicei între +1,2 și +1,4, deci legătura este directă și puternică. În România, în anii 1991–2000, veniturile reale ale populației au scăzut mult, iar circulația turistică a scăzut și mai mult: coeficientul a fost între 1,6 și 2,0.

Prețurile și tarifele

Pe majoritatea piețelor, prețuri mai mici înseamnă vânzări mai mari. În hotelărie regula nu se aplică întotdeauna. Dacă un hotel de lux, cunoscut, și-ar înjumătăți tarifele, clienții lui obișnuiți ar pleca la alt hotel scump, iar ceilalți tot nu ar îndrăzni să intre. Prețurile și tarifele decid în mare măsură succesul întreprinderii pe piață:

• unele întreprinderi practică prețuri foarte mari și se adresează unui segment mic, cu venituri foarte mari;
• altele aleg prețuri accesibile tuturor segmentelor de piață.

Inflația

Când există inflație:

• clienții nu mai rămân fideli unei anumite firme;
• se cumpără mai puține servicii turistice.

Mediul natural

Relieful și clima hotărăsc unde se poate face turism și cum se distribuie activitățile turistice în teritoriu. Uneori ele sunt chiar obiectul de activitate al întreprinderii, de exemplu la o stațiune balneară. Potențialul turistic natural al României cuprinde:

• Munții Carpați;
• zona dealurilor și podișurilor subcarpatice;
• zona de câmpie;
• litoralul, pentru cure heliomarine, sporturi acvatice, tratament balneo-medical, odihnă și recreere;
• Delta Dunării.

Resursele naturale folosite în turism sunt afectate, în toată lumea, de câteva procese ireversibile:

• dezvoltarea economică, legată de creșterea populației, extinderea orașelor și înmulțirea transporturilor și comunicațiilor;
• exploatarea intensivă a resurselor naturale, biologice și nebiologice;
• folosirea intensivă a naturii pentru odihnă, recreere, tratament sau cunoaștere.

Turismul însuși poate degrada mediul: turiștii pot distruge peisajul, flora, fauna sau obiectivele vizitate, iar unele zone sunt amenajate greșit.

Mediul tehnologic și investițional

Pe lângă acestea, progresul tehnic:

• crește mobilitatea populației: transporturile sunt mai rapide, mai confortabile și mai ieftine, rutele sunt mai dese, iar tot mai mulți oameni au automobil;
• îmbunătățește dotările hotelurilor, restaurantelor și agențiilor: sisteme de rezervare computerizată, legătura la internet, legătura dintre camere și recepție;
• crește calitatea și varietatea serviciilor.

Echipamentele se uzează însă moral tot mai repede, așa că trebuie înlocuite mai des.

Investițiile în turism

Activitatea turistică depinde de cât de bine este echipat teritoriul: unitățile de cazare, de alimentație și de agrement, dar și infrastructura (drumurile, parcările, alimentarea cu apă, canalizarea). Baza tehnico-materială se uzează fizic și moral și trebuie înnoită. De aceea, turismul are nevoie de investiții.

După scopul lor, investițiile sunt:

• de dezvoltare (extindere);
• de modernizare;
• de înlocuire.

Decizia de a investi se fundamentează pe un studiu de fezabilitate, care arată de ce este nevoie de investiție (prin studiul pieței) și cât de eficient va funcționa obiectivul. Se stabilesc:

• valoarea investiției;
• sursele de finanțare;
• cheltuielile de exploatare și eficiența.

Investițiile în turism se finanțează din:

Mediul politic și legislativ

Legislația din turism poate:

• să impună restricții: taxe vamale, vize de intrare sau de ieșire din țară, tarife locale și zonale;
• să ușureze accesul la produsele turistice;
• să apere proprietatea întreprinderilor turistice (dreptul asupra mărcilor înregistrate) și să-i apere pe consumatori de practicile de afaceri neloiale.

Statul intervine în turism prin legi și norme:

• legi care îl apără pe consumator de înșelăciuni, mai ales în publicitate și în ofertele promoționale;
• reguli pentru plata și anularea unei excursii sau a unui sejur;
• norme de organizare, clasificare și funcționare pentru diferitele tipuri de întreprinderi turistice.

Legislația se schimbă și se completează mereu, după cum evoluează turismul și ceilalți factori ai mediului.

Mediul socio-cultural

Din aceste elemente rezultă felul în care oamenii cumpără și consumă produse turistice, iar întreprinderea trebuie să țină seama de el. Mediul cultural înseamnă potențialul cultural-istoric de care dispune întreprinderea de turism:

• monumentele istorice:
  • vestigii arheologice;
  • monumente istorice și de artă religioasă;
  • monumente de arhitectură;
  • opere de artă plastică;
  • ansambluri memoriale;
• etnografia și folclorul:
  • creația artistică populară;
  • arhitectura și tehnica populară;
  • folclorul;
  • muzeele etnografice;
  • calendarul manifestărilor folclorice;
• muzeele și casele memoriale;
• satele turistice;
• instituțiile culturale.

Elementele mediului cultural contează foarte mult la împărțirea pieței în segmente și la conturarea tipurilor de cumpărători.

Apariții la examen

Flashcarduri

Citește întrebarea și formulează răspunsul. Apoi întoarce flashcardul și verifică.

Flashcardul 1 din 11

Știu: 0 De repetat: 0

Întrebare

Ce este mediul extern al întreprinderii de turism, după Stănciulescu și colaboratorii (2003)?

Apasă pe flashcard pentru a vedea răspunsul

Răspuns

Ce este mediul extern al întreprinderii de turism, după Stănciulescu și colaboratorii (2003)?

Mediul extern al întreprinderii de turism reunește atât factorii interni ai întreprinderii (furnizori, clienți, intermediari, concurență), cât și factorii externi ai acesteia (de natură economică, politică, socio-culturală etc.).

← Precedentul Întoarce flashcardul Următorul →

Amestecă flashcardurile Începe din nou

Din tastatură: Spațiu întoarce flashcardul, ← și → trec la flashcardul precedent sau următor.

Hartă mentală

Pentru recapitulare, ascunde ideile, spune ce cuprinde fiecare ramură, apoi apasă pe titlul ei și verifică. Definiția unei noțiuni subliniate apare la trecerea cursorului peste ea sau, pe tabletă și pe telefon, la atingerea ei.

Ascunde ideile Arată ideile

▾ Investițiile

• capital mult, pe termen lung

Citește în lecție →

▾ Macromediul

• demografic, economic, natural
• tehnologic, politic, socio-cultural

Citește în lecție →

Mediul extern

▾ Conceptul

• două componente

Citește în lecție →

▾ Micromediul

• furnizori, clienți, intermediari
• prescriptori, concurență, organisme publice

Citește în lecție →

Test grilă

Bifează un răspuns la fiecare întrebare, apoi apasă „Vezi nota”. Răspunsurile corecte se arată după corectare.

1. 1 Macromediul reprezintă pentru întreprinderea de turism

   a o variabilă necontrolabilă b o componentă internă c ansamblul clienților ei d o variabilă pe care o stabilește conducerea

2. 2 Este un indicator al mediului demografic:

   a rata nupțialității b rata dobânzii c cursul de schimb d gradul de informatizare

3. 3 ROMTELECOM este pentru întreprinderea de turism

   a un furnizor b un concurent c un client d un intermediar

4. 4 O școală care îi trimite unui hotel elevi în practică este un furnizor

   a de forță de muncă b de bunuri c de lucrări d de servicii

5. 5 Prescriptorii sunt persoane care

   a sfătuiesc cumpărătorii să cumpere un produs turistic b vând produsul turistic en-gros c pun la dispoziție bunuri contra plată d cumpără produse turistice pentru a le revinde

6. 6 Concurența dintre întreprinderi care oferă produse similare, la prețuri similare, acelorași categorii de consumatori este concurența de nivelul

   a întâi b al doilea c al treilea d al patrulea

7. 7 În perioada cu inflație apare

   a diminuarea loialității față de anumite firme b creșterea volumului de prestații turistice c orientarea clientelei spre servicii mai scumpe d scăderea numărului de agenții concurente

8. 8 Investițiile în turism se amortizează

   a foarte lent, mai ales la dotările sezoniere b într-un singur sezon c mai repede decât în industrie d numai prin credit bancar

Vezi nota